Hoe zorg je als werkgever dat jouw initiatieven voor verduurzaming aansluiten op de behoeften van de medewerkers? Want je kunt wel mooie mobiliteitsregelingen aanbieden, maar als die vervolgens niet worden gebruikt, dan gaat er tijd, geld en energie verloren. Gericht onderzoek vooraf onder de medewerkers kan dat voorkomen.
Neem de fietsenstalling bij DUO in Groningen. Marij Derksen, duurzaamheidscoördinator bij DUO: “Wij hebben onderzoek gedaan naar hoe je medewerkers op de fiets kunt krijgen, omdat we ons afvroegen waarom mensen niet op de fiets naar het werk kwamen. We kwamen achter twee oorzaken. Voor de entree van de fietskelder moet je met een soort wokkel met je fiets naar beneden. Dat vonden mensen erg irritant.
Daarnaast kregen we door dat er te weinig bankjes in de doucheruimte waren. Waardoor mensen hun kleren niet konden neerleggen en konden omkleden. Dat waren hele andere dingen dan waar wij aan dachten. Dus hebben we nu extra bankjes en een technische oplossing om makkelijk met je fiets door die wokkel heen te gaan. We hopen dat dat de interventies zijn waarmee we meer succes gaan boeken.”
Weten wat medewerkers beweegt
Wat kan helpen in je onderzoek en de daaruit volgende aanpak is doelgroepsegmentatie. Tijdens het online HR-MVO event van Anders Reizen gaf Daniëlle Broeze, gedragsexpert bij het ministerie van IenW, tips en trucs op dit vlak. Broeze: “Met doelgroepsegmentatie verdeel je een grote groep in kleine subgroepen. Daarbij haal je de verschillen naar boven waarmee je per subgroep een gerichte aanpak kunt ontwikkelen.
Je kunt segmenteren op demografische factoren (op leeftijd, gezinssamenstelling of woonplaats), op houding (hoe belangrijk vinden ze duurzaamheid, houden ze van fietsen) of op gedrag (hoe vaak werken medewerkers thuis, hoe vaak zijn ze op kantoor).”
Stappenplan en de kracht van experimenteren
Broeze: “Meestal werken wij met een segmentatie op gedrag. Dan kun je denken aan de vraag hoe de medewerkers doorgaans naar het werk reizen. En als je daarbij ook nog de afstand van huis naar de standplaats opvraagt, kun je bijvoorbeeld zien dat sommige mensen voor korte afstanden toch de auto nemen. Als dit een grote groep is, kan je je als werkgever op deze groep richten.”
Handig is het stappenplan dat Broeze op het Anders Reizen event presenteert. Broeze: “Dat begint met het formuleren van het probleemgedrag. Zet daar het gewenste gedrag (het doelgedrag) tegenover. Kies vervolgens een kansrijke doelgroep en onderzoek wat de medewerkers uit die groep nodig hebben en welke weerstanden of praktische belemmeringen er eventueel zijn om dat doelgedrag uit te voeren. Daarna kun je interventies ontwikkelen en daarmee experimenteren.”
Employee journeys: de weg naar duurzame keuzes
Product expert HR Hans Verbeeten van de Rabobank heeft zo’n traject doorlopen. “Daarbij hebben we de gewenste gedragsverandering vanuit het klantperspectief benaderd met een multifunctioneel team onder leiding van een UX-designer, met daarin een gedragswetenschapper, een communicatiespecialist, een procesmanager en productexperts. Met zo’n team kijk je vanuit een ander perspectief naar welke problemen je tegenkomt en welke oplossingen er mogelijk zijn. We hebben een aantal ‘employee journeys’ neergezet.
Waarbij de journey de stappen bevat die een medewerker zet om voor een bepaald product te kiezen. De vraag bij de eerste journey was welke incentives je kunt bedenken om de medewerkers die met de auto reizen -zelfs als de afstand naar het werk minder is dan 15 kilometer- uit die auto te krijgen.
Alternatieven bedenken of anders vermarkten
De tweede journey betreft de functionele leaseauto. We hadden de aanname dat medewerkers als gevolg van het hybride werken structureel veel minder kilometers maakten. In de praktijk blijkt dat wat weerbarstiger, want klanten blijven vragen om face to face gesprekken. Een andere aanname was dat duurzaam reizen top of mind was. Maar uit een enquête die we in het voorjaar hebben uitgezet, blijkt dat het veel minder speelt. Door dat soort informatie leer dat je andere producten moet bedenken of andere manieren om ze te vermarkten.”
Verbeeten: “Voor ons beleid betekent dat concreet niet meer staccato sturen op minder reizen, maar op verantwoord reizen als je moet reizen. Ons wagenpark is voor het grootste deel elektrisch. Dan kun je bijvoorbeeld kijken om de collega met een elektrische auto naar de klant te laten reizen in plaats van met hun eigen dieselauto.”
